ロート「スライム目薬」 “かいしんの一滴”の舞台裏

 

ロート「スライム目薬」 “かいしんの一滴”の舞台裏
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 ロート製薬とスクウェア・エニックス(SQEX)がコラボした「スライム目薬」が売れている。国民的ロールプレイングゲーム「ドラゴンクエスト」(DQ)に登場するモンスター「スライム」をモチーフにした商品で、クリアブルーの“スライム形”容器に、特徴的な顔が描かれている。キャッチコピーは、目薬「ロートジー」の爽快感とDQシリーズに登場するフレーズ「かいしんの一撃」を掛けた「かいしんの一滴」だ。

 目薬の容器だけではなく、外箱でもゲームの世界観を表現するこだわりぶり。箱を開けると、「スライムボトルの こうげき! かいしんの一滴!」「さす/にげる/ぼうぎょ/どうぐ」といったDQのゲームを再現するようなテキストが目に入る。内部はバトルフィールドをイメージしたイラストが描かれており、目薬を置くとまるでスライムが出現したようにも見える。

 5月に期間限定発売するとたちまち話題になり、品薄状態に。急きょ7月に増産を決定し、8月17日に再び店頭に並ぶ。

 細部までこだわったがゆえに、これまでのDQファンのみならず、幅広い層に届いたスライム目薬。コラボが実現するまでの経緯をロート製薬のマーケティング担当者に聞いた。

●“若者の目薬離れ”から生まれた「DQコラボ」のアイデア

――企画の経緯について教えてください。

 企画の出発点になったのは、「若者にも目薬を使ってほしい」という思いです。コラボを行った「ロートジー」は、ロート製薬の若者向け目薬として1987年に生まれました。ところが、最近の若者が目薬を使わなくなってしまった。

――目のリフレッシュが必要になくなっているということですか?

 いえ、スマートフォンやPCを日常的に使っているので、目は疲れているんです。症状はあるのに目薬を使わないというギャップが生まれていました。目薬はリピーターが多いので、売り上げはガクッと落ちることはなく、横ばいの状態にありましたが、若者の目薬離れは明らかでした。

 “若者の目薬離れ”の原因の1つとして、リフレッシュ目的なら他にさまざまな商品が生まれていることもあります。ロートジーのさし心地の爽快感は、ある意味では口内清涼剤、清涼飲料水、洗顔シートといった商品と競合になってきます。その中で目薬を選んでもらうためにはどうすればいいのか、長らくコミュニケーションの課題としていました。

――目薬離れをしている若者たちに、ロートジーをどのようにアピールするのか。プロモーションは効果的ではなかったですか?

 「目の疲れにはロートジー」というアプローチでは限界がありました。目薬の良さをどう伝えれば分かりやすく、手に取ってもらえるようになるのか? 延々考えていったときに、ふと思い付いたのが「DQの呪文」です。「目薬をさせば疲れ目が回復する。それはまるで、『DQ』の回復呪文の『ホイミ』をかけたみたいじゃないかな?」とひらめいたんですね。

――「ホイミ」は自分や仲間を回復させることができる、「DQ」全シリーズに登場する呪文ですね。

 「目薬をさすと目が癒されますよ」ではなくて、「目の疲れにホイミ!」と言われたほうが、回復している感じが出ないですか? 「DQ」は幅広いユーザーに愛されていて、ロートジーがメインターゲットとしている10~30代の男性のボリュームも大きい。なんとかして「DQ」の存在をきっかけにして、またそのファンの方を介して友人知人の間でも話題になることを通しても目薬を知ってもらいたいと思い、SQEXさんに「ホイミ目薬」の企画書を持っていったのが、2014年の秋ごろ。実はこの企画は、3年越しに実現できたコラボなんです。

●いかにして「ホイミ目薬」は「スライム目薬」になったか

――当初は「スライム目薬」ではなくて、「ホイミ目薬」だったんですね。発売までの3年間は、どのような紆余曲折があったのでしょう。

 一番変化が大きかったのは容器の形です。もともと、ロートジーの目薬の容器はスクエア。ですから最初の案は、ロートジーのスクエア容器に、「ホイミ!」というせりふと戦闘シーンのイラストをプリントしたようなデザインを提案しました。ですが、SQEXさんから「もっと大胆なアプローチがほしい」と言われてしまった。ただ、目薬とのコラボ自体は好感触で、違う案を持っていくことになりました。

 「ホイミ」という呪文で目薬の爽快さを伝えたいというのは、ロート製薬側の視点では非常にピッタリ来るものでした。ただ、DQファンからすると、そのアイデアだけでは新しさ、驚きを感じさせるものではなかったんですね。SQEXさんが重視するのはDQを支えてくれているファンの人たちが喜ぶコラボであること、そしてこれまでになく新しいと思ってもらえる商品であること。そこで発想の転換やひねりが必要になってきました。

 そのときにSQEXさんからもらったアイデアが、スライムをモチーフにしたデザインにするというもの。それを参考にして、ロートで実績のあるスクエアの容器にスライムの顔をプリントして、やや角を丸くしました。ですが、SQEXさんから「スライムにはスライムの形があります。スクエアの容器で表現しても、おそらくファンの人たちの心には響かないでしょう。目薬とスライムという組み合わせは面白いので、いっそのこともっとスライムの形に近づけてはどうでしょうか」というアイデアをもらいました。それが15年ごろです。

――ただ、スライムの形に近づけると、ロートジーの特徴であるスクエア容器からは遠ざかってしまいますよね。その辺りの葛藤はなかったのですか?

 もちろん、ロートジーのコラボなので、ブランドの持っているイメージを大事にしたいという意見は出てきました。でも「ロートジーといえばスクエアだ」というこだわりは、新しいお客さんにとっては実はどうでもいい部分ですよね。スクエアにこだわることはブランドのエゴかもしれない。「若者にまず目薬を自分向けのものと思ってもらいたい」と課題に立ち返って考えれば、割り切ってまず使ってもらうことを目指したいと思いました。

 それとは別に、スライム型にするとなると新たに金型を起こす必要があり、小さくない投資に踏み切る必要がある――という現実的な問題もありましたね。ロート製薬ではタイアップ自体は積極的にやっていて、「ロートデジアイ」や「肌ラボ」シリーズではキャラクターとのコラボなどをしています。ただ、タイアップで専用に新規に金型を起こすということは前例にない。逆に言えば新しい挑戦ができるともいえます。

 「本当にそこまでするべきなのか?」と社内で議論を重ねた結果、「ファンが喜んでもらうコラボに、思い切ってチャレンジしていこう」ということになりました。作っていくうちに、「なぜスライムがロートジーになったのか?」というストーリーも積みあがってきましたね。

――ストーリー?

 ゲーム作りの会社であるSQEXさんならではだと感じたのですが、「スライム目薬を作りました」ではなく「スライムが目薬になる必然性」を考えてストーリーを紡いでいくんですね。スライムはゲーム中で序盤に出会う人気モンスターですが、そのスライムが放つ「かいしんの一撃」、その一撃は目薬でいえば、ロートジーの爽快なさし心地に近いのではないか……そんなコンセプトが出来上がり、全てのクリエイティブで使っている「かいしんの一滴」というキャッチコピーが生まれました。

――さまざまな検討やコンセプトの確立を経て、だんだんと商品版の形に近づいてきました。

 スライム型にすると踏み切ったあと、SQEXさんの助言もいただきながらよりスライムらしく見えるように改良を重ねていく作業を続けました。スライムの頭の部分をもう少し細くするために新しいキャップを開発したり、丸みの重心を少し下げたり……容器開発の専門チームと一緒にさまざまな試作品を作る日々。

 単にスライムに似ていればいいわけではなくて、きちんと工業化できるかも考えていかなければいけない。これまで生産したことがないスライム型に工場の生産ラインが対応できるのか、シミュレーションや検討を重ね、さらに実際に試作テストも行いました。この工程で1年以上かかっていますね。16年の秋ごろにテストをクリアして、容器の形が正式に決まりました。

――これまで容器のこだわりの話をうかがってきましたが、外箱も凝った作りです。

 せっかく容器をこだわったのに、箱や説明書が普通だと面白くない。徹底的に「ドラゴンクエスト」の世界観を再現することを目指しました。SQEXさんと一緒になって、箱を開けるとゲームのフィールドになっていて、目薬を置くとまるでスライムが出現したかのように楽しめる……というアイデアで作っていきました。

●想定以上の売れ行き、品薄、そして増産

――スライム目薬の発売は17年5月27日です。多くの店舗で大々的に展開されましたね。

 そうですね。営業メンバーが頑張ってくれたのはもちろんですが、ドラッグストアなど店舗側も「目薬の売り場で新しいことを提案できる」と乗り気になってくれました。商品を新しいお客さんに使ってもらいたいというのは、こちらの課題であると同時に小売店の課題でもあります。ファンが思わず足を止めてしまうようなわくわくする売り場を作り上げてくれたと思っています。

――売れ行きはどうでしたか。

 想定を大きく上回りました。1カ月半~2カ月の期間で計画していた目標販売数の3分の2が発売から1週間で売れました。意外だったのは、普段ロートジーのメイン購入者層ではない若い女性に「かわいい!」と手に取っていただけたことですね。自社調査によると、スライム目薬を購入したうちの2割は「今まで目薬を使ったことがない」方。当初の目的であった「若い人に目薬を使ってもらう」ことは、目標以上に達成できました。また、普段はロート製薬の商品を紹介しないような若い人向けやIT系のメディアで取り上げてもらったのも、狙っていたわけではないプラス効果でした。

 その一方で品薄状態になってしまい、サポートセンターなどへの問い合わせが多く寄せられました。スライム目薬を求める声にどれだけ応えることができるか社内調整を進め、SQEXさんのご理解もいただけたことから、6月いっぱいで増産決定に至りました。

――期間限定発売の目薬を1カ月半で増産するのは、なかなか例のないことなのでは。

 そうだと思います。ロート製薬は他にもさまざまな目薬を展開しているので、全力を尽くしても増産できる分は限られます。できるかぎり早いタイミングで、どれだけ作れるかの調整を大急ぎで行いました。増産する「ロートジーb」と「ロートジーコンタクトa」は8月17日に店頭に並ぶ予定ですが、見つけたらぜひあなたの仲間に加えていただければと思います。

――想定以上の好評で迎えられたスライム目薬ですが、印象に残っている反応を教えてください。

 TwitterやInstagramなど、SNSでの投稿が非常に多かったことは驚きでした。目薬を扱っていて、SNSがこんなに盛り上がることはほとんどありません。デスクの上やポーチの中など、お客さんの生活の中に入りこめているような写真が多く、使っている人の“相棒”的存在になれたと感じました。キャラクターのフィギュアに持たせるなどの楽しみ方をしてくださっている方もいました。

 「キャッチコピーの通り、さしてみたら本当にかいしんの一滴(一撃)だった!」というさし心地についての反響をもらえたのも非常によかったです。ストーリーやコンセプトを商品を通じてきちんと伝えられることができたとほっとしました。

――今後の展開の予定はあるでしょうか。

 さまざまな要望があることは把握しています。ただ、現時点では増産以外のことは何も予定していないですね。例えば色違いなどのアイデアは社内でも出ましたが、ファンの驚きがなくなってしまいますし、キャラクターが摩耗してしまうかなと。我々やSQEXさんが重視しているのは、「ファンの人たちにとって喜んでいただける、新しい驚きがあるか」。「スライム目薬」を超えるアイデアや機会があれば、新たな商品をまた生み出すことができるかもしれません。

参考:https://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20170817-00000021-zdn_mkt-bus_all

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名無しさん
勇者ロート。

名無しさん
2017/08/17 10:46
山田くん、コメ主さんに「小さなメダル」三枚あげてください

2000万パワーズ
2017/08/17 11:04
マジで吹いたわw

名無しさん
2017/08/17 11:34
『「ロートジー」スライム型目薬』・ロートジー(550円):疲れ目に効く爽快なさし心地が特徴です。
・ロートジー コンタクト(650円):コンタクトレンズをしたままで使用ができます。
・ロートジー プロ(780円):これまでにない清涼感が疲れ目にしゃきっと効きます。
アイデアとしては面白いけれど、価格も高いし、
病気じゃなければ必要ないな。10円なら買うかも。

名無しさん
2017/08/17 11:42
街まで数歩で全滅した主任は、王様だけでなく奥さんにも怒られたらしい。

名無しさん
2017/08/17 11:43
うまい!

名無しさん
2017/08/17 11:43
コメ主うまい!

鴨葱
2017/08/17 11:44
マジでうまい!!

名無しさん
2017/08/17 11:47
素晴らしいコメント。糸井重里に勝ちました。

名無しさん
2017/08/17 11:48
すごい!!うまい!

名無しさん
2017/08/17 12:00
かいしんのコメント!

名無しさん
なんか元気でた!午後もガンガン行こうぜ!

tarou
いいねぇ。気がつかなかったよ。

名無しさん
爽快なコメント!

ログインしてコメントを書くスラリン
キャッチコピー、パッケージ、プロモーションの全てがドラクエの世界観を上手く表現されていて、普段目薬を使わない私も買っちゃいました。
商品設計に携わった人もドラクエファンだったんでしょうね。

名無しさん
ネタ的に1回かっておわりで、継続しないひとがおおそう…。

名無しさん
かいしんの一滴じゃなくて、つうこんの一滴だと思う

名無しさん
コラボなんだから
ドラクエのプロデューサーの意見は結構取り込まれている

名無しさん
面白くていい商品だと思う。
ただし目薬にはほとんど効果はない。しいていえばリフレッシュぐらいか

名無しさん
その強いて言えばが効果ですよ
それを目的に買われる製品ですから

名無しさん
机の脇においてもかわいいし買ってよかった
無くなる前にもう一つ買っておきたい
眠気覚ましとリフレッシュ目的

名無しさん
買いましたよ。なんだかんだ、アニメやゲームとコラボすれば売れると思います。

名無しさん
スライムとの闘いで一撃で倒せるHPなのに会心の一撃で大ダメージを負わせた時でる罪悪感

名無しさん
俺、買いに行こう、ついでにべギラマの目薬も売ってほしい、または飲料水。

hirose
スイッチは相変わらずまだ買えませんが、これは普通に買えました。
容器もかわいらしくて女性にも好まれそう。
中身が粘っこくなくてよかった^^

ヤればデキる
中身がネバネバしているのもいいね・・・
売れるかは別として、しみこむまで30分かかるとか

ログインしてコメントを書くSSGSS
たまたま薬局で見かけて買いました!可愛くて最高。
パッケージや中身も凝っていてファン魂をくすぐります。
ネットではプレミア付きまくって辟易だったけど。
増産してくださって嬉しい限りです。ストックにもう1個欲しい。
ただ、中身はメントールがキツ過ぎてしばしばします。
効いてる感じはするけど、正にマヒャド並みの清涼感だった。

名無しさん
可愛い!これは欲しい!

名無しさん
目薬が買って欲しそうにこちらを見ている。買いますか?
▷はい
いいえ

名無しさん
目薬は使っていたが、毎回違うものを購入し自分に合うものを探していました。
偶然、スライム目薬を見つけ見た目の可愛さに
スライム、メタルなど全種類購入しました。

yayoiの空に♪
孫がスマホやタブレットを使っているのでと買っていったおばあちゃんが、将来目が悪くなるのは確実よね~今の時代の子は大変だって笑ってました。
お子さんにいいと思います。
これ、女の子のキラキラかわいいバージョンでどこかとコラボしたら、それはまたいいかも。目薬の容器ってくそまじめ~な印象のばかりなのでいいと思います。

名無しさん
メタルスタイムや大容量のキングスライムも作って欲しい!

火星人
目薬なんてどこも同じ
パッケージ勝負

名無しさん
海外旅行者の土産にもなるね。大量に買うと機内持ち込みはNGかもしれないが。。。

名無しさん
そんなに買って欲しいような目で見るな~
買ってしまいそうなるじゃ無いか~
こうして、売れているのである~

KingD
薬滴もどろどろなのかな?

名無しさん
メンソールキツメのザメハとか作って欲しいw

名無しさん
スライムかわいいから買っちゃうかも。
もっと丸みのあるデザインだと最高。

名無しさん
ドラッグストアで見て、反射的に買いました。
ただ、目薬って飽きてしまって使いきった事がない。

竹島。
FFでは目薬をストックしておかないと不安だけどねw

名無しさん
こういうコラボなら大歓迎です。
欲しい…

サイババ
ロート製薬なかなかやりおる

名無しさん
痛恨の一滴じゃないんですね。まぁそれが売れないな。

w
敵の攻撃なら痛恨の一撃じゃなかったっけ?

名無しさん
仲間になったスライムっていう設定にすれば無問題。

名無しさん
はじめ、Ⅱコンの一撃だと思っていた。

名無しさん
ドラクエ4くらいまでの鳥山先生の敵キャラデザインは本当スゴイと思った。今11をやってるけど新敵キャラはパっとしない印象。ただ1で出たドロルとか出て来てちょっと感動した。

名無しさん
ロートジーってめっちゃシャキーンってなる清涼感MAXなヤツだよね
眠いときは使ってます・・・まぁそういう時ってすぐにまた眠くなるんだけどねw

名無しさん
バブルスライムだと目の毒だな

名無しさん
スマホのヘビーユーザー向け→スライムベス仕様?とか
(=゚ω゚)ノ
ドライアイ向け→メタルスライム仕様?とか
(硬い?だけに…ドライ?
商品展開☆望む

ざく切りキャベツ
形や色がうまくマッチしてる。
目が疲れる世代が、初期からのドラクエ世代とマッチしてるとこも。
アイデアの勝利だね。

ねこ
さっきドラッグストアに買いに行ったら、残り3個しかなかったのでビックリした

名無しさん
あっという間に売り切れてて買えなかった

名無しさん
スライムが放つ、かいしんの一滴。
見た目もネーミングも可愛らしい。

mu
丸くて手にも馴染みます★1番欲しい時期に品薄で残念でした。

名無しさん
清涼感のあるのはいらない。
うるおいタイプなら欲しい・・・。

黒キャベツ
鳥山明のデザインが素晴らしい。

名無しさん
スライム・メタルスライム
色違いはケースだけ

名無しさん
今日は再発売日なので買いに行きます。
目薬は薬だけど、人目を引くツールですから、成分とか効能より、形にこだわりたくなる。

名無しさん
マーケティングとしては上手いと思うけど・・
まだ出たよ若者の○○離れ
しかも嗜好品や娯楽品ではなく、あくまでも医薬品を、流行りものとして売りまくれればそれでいいの??
目薬ささないのは、本当に必要ないからでしょう・・

tar
欲しい。目薬使わないけど欲しい。最高だす

名無しさん
かいしん第一中学校とは関係ないのか

名無しさん
日本にしては、ビジネスプランとして珍しい成功事例ではないか。こういう遊び心が大事ですね。但し、今後の持続性の点では、疑問は残りますが。

名無しさん
目薬離れはむしろあの目が痛くなる刺激の強い目薬しか選択肢に残さなかった製薬会社の自業自得では。

名無しさん
うちの冷凍庫には
数年前にファミマが販売した
スライムマまんがいまだに眠っている

名無しさん
面白いアイデアだと思うが会社では恥ずかしくてちょっと使えんな
若者向けだから学生が対象なのか

名無しさん
またDQブーム。飽きてきた。

名無しさん
ロトはロートからきていたのか。

名無しさん
それじゃ次はベホマって名前でスポーツドリンクとかは?

名無しさん
これは可愛いな。
そういえば、イチヂク浣腸も似たような形をしているが、、、これに続くか?

名無しさん
つうこんのいちげき!

名無しさん
面白いですけど容器はさすがに捨てるわw

ログインしてコメントを書く批判記事記者に批判はダメよ
竹島が霞みそう

鴨葱
ドラクエ好きだから、こういうの純粋に気になるわ。
ドラクエで疲れた目に安らかなスライム目薬で休憩を。

名無しさん
超まれに箱から銀色のが出てきたら、使い終わっても捨てたくなくなるかも。
「ピキー!ぼくわるいスライムじゃないよ」

名無しさん
ふと思ったが、ホイミって、体力やケガは治すけど、そういう痛みとかも治るのか? たとえば偏頭痛とか。

名無しさん
ドラクエではないけれど、かつてはFFのポーションの名前で
栄養ドリンクか清涼飲料水だったか忘れたけど売ってました。

名無しさん
痛恨の1滴はないんですか?

名無しさん
ほしい

かにかまぼこ革命
パッケージを見る限り、このスライムは仲間になったモンスターではなく戦闘の相手の様です。
ともすれば「かいしんの一撃」ではなく「つうこんの一撃」とすべきではないでしょうか?

真面目はバカをみるだけ!
目は大事だから!

名無しさん
これは純粋にでかした!って思い発売日に薬屋めぐりしましたよ。

名無しさん
ロートの紋章

Chupacabra
若者の目薬離れって言うけど、血管収縮薬が入ってるから長期に使用するべきじゃ無いよ。

名無しさん
初めてこの商品のCM見たとき大爆笑した。


skakesa
スライムの角が目に刺さりそう

名無しさん
医薬品をジャケ買いするような時代になってはいけない。

kip
いいけど
薬事法は大丈夫なの?

名無しさん
つうこんの一滴はありませんか?

名無しさん
ロートZ、使用中のがあるのに、
思わず買ってしまった


これが定番になればいいのに

名無しさん
舞台裏は案の定、駆け引きの連続ですね。

名無しさん
この目薬は眼科薬じゃないので効果ありませんw 観賞用ですw

名無しさん
スピンオフでロートの紋章か。

名無しさん
買いました~!刺激が強いけどゲーム目には効いた~

名無しさん
これは完全に売れる。売り切れ続出間違いなし。

名無しさん
前に売切れてたから今度は買いたいなぁ…

名無しさん
スライムに「かいしんの一撃」食らっても減るHPは5~6くらい(笑)
刺激が強めの「ベホマ」も第二弾で発売しましょうよ♪

名無しさん
買いたい人は早く買った方がいいですよ!
前回品薄の時の転バイヤー共のひどさといったら・・・・

名無しさん
これがヒットせず、つうこんの一滴にならないように祈るよ

名無しさん
4〜50回さして一回効くとか?

名無しさん
ネタ的に1回かっておわりで、継続しないひとがおおそう…。

名無しさん
ロート製薬とスクエニのコラボは大成功だな。かくいう私もスラリン目薬、仲間にしました。

名無しさん

名無しさん
探してやっと見つけたのに増産かーい笑

名無しさん
物欲が満たされるだけのパチもん商品だな

名無しさん
再販待ってました!今日はドラッグストアに直行だな(笑)

名無しさん
本家なら『つうこんの一滴』
モンスターズで味方なら『かいしんの一滴』

nonbirisanpodemo
>ITmediaビジネスオンライン8/17(木)7:40配信
○○オンラインは無駄に記事が長い。
イチジクにしか見えん。

名無しさん
「一滴」もひらがなにするかどうか迷っただろうな。あるいは「会心」を漢字にするか。

名無しさん
カラシ入り目薬「つうこんの一滴」

名無しさん
類似でイチジク浣腸の痛恨の一撃が有ってもいいなぁ〜www

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